新手賣家在聽運營前輩分享心得時，往往被滿滿的縮寫搞得很困擾，那種明明每個字都聽得懂、看得懂卻不明白箇中之意的過程人人都有過。本篇文章就是來解說這些在做亞馬遜運營常見的縮寫，讓你揮別滿頭黑人問號。
物流相關
- SKU：Stock Keeping Unit，中文翻譯成存貨單位(by wiki)。我自己覺得最好的翻譯跟理解其實就是最小庫存單位。舉例來說，最新推出的iPhone SE分別有黑色、白色、紅色；容量也有三種，分別是64G、128G、256G 。而承上所說，SKU是最小庫存單位，也就是一款產品內必須同時存在的不同屬性或是規格都要被視為一個唯一的編碼。以iPhone SE來說，一個紅色128G的iPhone SE就是一個SKU，而紅色64G又是另外一個SKU，所以一款iPhone SE因為有3種顏色跟3種容量且必須同時存在，3X3等於9，所以iPhone SE會有9個SKU作為發貨辨識用，避免混淆出錯貨。在亞馬遜運營內，大家常講的SKU背後的意義也是如此，另外要多加注意的就是在亞馬遜後台上架商品的時候seller SKU是個無法事後再更正的必填欄位，最好是一步到位，如果不小心漏填系統也會自動生成一個隨機編碼給你，但是那就沒有邏輯可言，對自己日後後續的庫存管理也會造成困擾。
- ASIN：Amazon Standard Identification Number，亞馬遜標準識別號碼。每款產品在後台上架完成後系統會自動生成一個10位英數混合編碼，一般產品都是B0開頭後面再跟亂數的英數字母。相對於SKU的意義是賣家自身對產品的唯一編碼，ASIN就是平台對商品的唯一編碼了。在亞馬遜不允許重複鋪貨的政策前提下，理論上在其全球所有站點同一商品只會有一個ASIN，但由於各站點擴張時間序不一跟系統初期沒有做到即時同步的狀況下，還是有同一商品在不同站點有不同ASIN的狀況(如在US跟UK相同商品不同ASIN)，就看平台方怎麼去整合了。
- FBA：Fulfillment by Amazon，亞馬遜物流或稱由亞馬遜配送商品。這是亞馬遜官方提供的物流服務，包含三項核心任務，Storage(倉儲)、Shipping(運送)、Support(客服)。初期是志在解決消費者最後一哩路(從倉庫到買家手上)的困擾，但隨著業務的擴張，漸漸也開始推出頭段物流服務AGL。FBA基本上亞馬遜這個平台最重要的服務沒有之一，浮誇一點的說法更可以是因為有FBA才造就了現今的亞馬遜帝國，關於這個服務的介紹可以參考這篇文章：什麼是FBA(Fulfillment by Amazon)？ 淺談FBA入倉規範和倉庫類型及其角色。
- UPC & EAN：Universal Product Code & European Article Number，統一商品條碼跟歐洲商品條碼。兩種皆為國際商品條碼，傳統說法前者流通於美、加，後者流通於歐洲，但是在亞馬遜運營實務上，因為購買渠道的關係，其實EAN是比UPC來的廣泛許多。常有人會問在FBA入倉要選擇製造商條碼(即UPC or EAN)還是亞馬遜條碼(FNSKU)，這個其實就要看你對市場的佈局有多寬了，FNSKU是只流通在FBA體系底下的物流系統，但UPC/EAN是全球都廣泛使用商品條碼，但是以亞馬遜的擴張速度來看，也許也難保未來亞馬遜物流的標準會成為全球廣泛使用的標準，更多討論可以參考這篇文章：FBA入倉要用製造商條碼還是亞馬遜條碼？
- FBM：Fulfillment by Merchant，賣家物流或稱由賣家配送商品。一般來說，當我們口語上講這個東西是FBA，這句話的意思就是說這款商品是由亞馬遜物流來進行尾段配送服務，也就是從FBA倉庫到買家手上的這段路是由亞馬遜物流來負責的。那FBM顧名思義，就是把亞馬遜物流代換成賣家自己的物流，也就是當我們說這個東西是FBM，這句話就是在講這款商品是賣家用賣家自己的物流去做尾段配送服務。使用FBA跟FBM來配送商品是各有利弊的，但是基本上不是高單價或是FBA禁運產品，使用FBA來配送商品肯定是利大於弊，這改天再開一篇來談談FBA與互利共生的運營法則。
運營相關
- Buy Box / Buybox：其實這不是縮寫(亂入)，官方中文翻譯是購買按鈕，但是民間常見的翻譯是黃金購物車，是由於購買按鈕是黃色和橘色來著。如果說提升商品排名(Sellers Rank)是提升商品曝光的必要手段，那獲得Buy Box就是提升訂單轉化的必要手段。請見下圖，Buy Box的位置會出現在一個商品詳情頁的右方處，用顯眼的顏色來吸引買家眼球。”Add to Cart”跟”Buy Now”都是Buy Box，差異在於”Add to Cart”是可以想像在超市先將想買的商品放入購物車內，然後繼續購物(但最終結帳不買該商品的可能相對高)；而”Buy Now”則是直接跳轉到結帳的畫面。那到底Buy Box的背後意義為何，這就要回朔上面提過的ASIN設計。ASIN是亞馬遜針對相同商品產生的唯一編碼，而SKU則是賣家對於自身產品的唯一編碼。依據亞馬遜的政策，所有商品上傳後的該商品詳情頁的最終所有權就是平台方擁有了，也就是如果有另外一個賣家要來賣跟你一樣的相同商品，他無須自行再上傳一次商品資訊，他只要在後台添加新商品的地方輸入你已經上傳過的ASIN即可，也就是大家常說的”跟賣”。既然一個商品頁是由多位賣家所共享，那買家要下單到底會下給哪個賣家，這時候擁有Buy Box的那位賣家就是雀屏中選的那一位，這也是為什麼怎麼獲得購買按鈕一直都是賣家圈萬年不敗的話題。
- Amazon‘s Choice：這也不是縮寫，基本上也沒有翻譯，大家在討論這個詞的時候都是直接使用英文不會刻意去講成亞馬遜精選之類的。Amazon’s Choice會出現在兩個地方，一個是搜索頁，一個是商品詳情頁，而商品詳情頁的Amazon’s Choice不單單只有標籤而已，後面還跟了關鍵字，請見下圖。要如何獲得Amazon’s Choice其實也沒有標準答案，有一說是當年亞馬遜推出自家的智慧音箱Echo時為了搭配語音購物也同時推出了Amazon’s Choice這個標籤作為Echo智慧推薦商品給消費者使用，但該消息真實性為何我找不到官方資料佐證，就先不討論這個。那Amazon’s Choice到底對於訂單的轉化率有沒有幫助？有，當然是有。亞馬遜總歸是個購物平台，消費者是信任這個平台才來這裡購物，而賣家也是還沒有取得消費者信任才來到平台上架忍受種種剝削(誤)就是希望能夠把東西賣出去，所以有一個官方的加持肯定是如虎添翼。Amazon’s Choice推行至今已經行之有年，雖然沒有一個官方正解吿知如何爭取到這個榮譽，不過有幾點是肯定必要的條件要做到的：1. 符合Prime標準的配送、2. 有庫存、3. 低退貨率、4. 高評價且多的產品評論、5. 高銷售。
- ACOS：Advertising Cost of Sales，中文翻譯為廣告投入產出比。簡單來說，就是你每產生一塊錢的銷售需要花費多少廣告費，計算方式就是花費的廣告費除以銷售額的百分比即可得出ACOS。那ACOS到底是不是越低越好？如果用每塊錢銷售所花費的廣告費越低當然表示這個廣告CP值越高，可是這不代表廣告的效益就是好的。不單單只是亞馬遜站內的廣告，所有電商平台的廣告投放都是一樣的概念，廣告著重的只有目標，而數據的結果是展現我們是否有達到預期的目標。高ACOS也許是造成每張訂單的獲利虧損，但是它帶來的曝光及排名的排升是否吻合初始投放廣告的目的，當然所有賣家都是在意預算的，如何使用有限的預算得到符合自己目標的最大效益才是真功夫所在。
- BSR：Best Sellers Rank，好像沒有一個官方的中文翻譯，直接翻就叫做最佳銷售排名吧，他可以在商品詳情頁的下方找到，每小時會自動更新數據。BSR是賣家一個很重要的指標，除非是佛系經營，不然時刻關心自己商品的BSR是例行公事。而BSR既然為銷量排行，那任何能幫助提升銷售的方式都有助於BSR的提升。這邊溫馨提示一下，常常有人會將BSR跟自然排序搞混，這其實是兩個不同的概念，需要多加注意。
- Product Review & Seller Feedback：商品評價跟賣家反饋。這也是新手賣家常常搞混的兩件事，Product Review顧名思義就是針對“商品”的評價，而Seller Feedback是針對“賣家”的反饋。商品評價可以在搜索頁或是商品詳情頁找到，而賣家反饋則是在賣家簡介的畫面找到，請看下方截圖。至於為什麼亞馬遜官方會做這種區別，真正的答案可能只有姐夫才明白，不過個人認為這還是官方針對這個平台商業模式的設計，如同上面提過的，每款上架的商品，基本上這個商品頁就是歸亞馬遜所有了，任何只要合法跟合乎政策的賣家都可以去販售這個商品，所以一個商品是可以同時有很多賣家在販售的，但是商品頁只有一個賣家的Buy Box，才會有賣家間要爭奪Buy Box的情形。既然如此，商品評價就是消費者對於商品的評分，但是賣家反饋則是消費者針對這個賣家的評分，不過基本上消費者也是搞不清楚的，所以也常常在商品評價的地方看到一些關於賣家的批評，這時候就可以試著去申訴看看，有吵有機會。
同場加映
- Prime Day：亞馬遜會員日。依據官方的解釋，Prime Day就是一年一度會員專屬的大折扣日，購物狂歡節，買到剁手手，美國雙11(誤)。基本上由於消費者預期心理的關係，可以預期當天及當月都會有大量的流量，就跟百貨公司辦週年慶的概念一樣，消費者會在活動期間大量擠進網站搶購撿便宜。Prime Day在美國是可以跟BFCM、新年等各節日相提並論的大促銷，往年習慣在七月時舉辦，今年由於疫情的緣故已經延到10月，是賣家們需要把握的好時機。
總結
落落長寫了這麼多，可能也還不到整個運營實務的千分之一。其實運營並不是真的太難，就算運營操作技巧是真的眉眉角角，但真正難的不在於操作面，而是策略的思考。人家說：「行銷是擬定戰略，而業務是執行戰術」，這也是為什麼想把公司取名為行銷公司而非代運營或是電商公司，因為我們真正帶給客戶的價值是在於和客戶一起擬定出他們在亞馬遜上的戰略，然後再由我們執行戰術來實踐戰略以達到我們追求的目的，並且在過程中反覆溝通依照局勢去進行調整。電商是動態的，我一直很喜歡馬雲說過的擁抱變化，很榮幸能活在有阿里巴巴跟亞馬遜兩大電商巨頭的時代，並且能夠在中間扮演一個角色參與其中。
