亞馬遜視覺優化的重要性(上)

俗話說:「佛要金裝,人要衣裝。」在電商的世界裡,跟消費者溝通的最直觀也最主要的方式就是視覺。在亞馬遜商城內,平台提供的視覺化工具很多,這篇文章主要就是要介紹賣家可以使用的視覺化工具有哪些跟我們可以怎樣做更吸引消費者目光。

先了解亞馬遜商城的架構

在了解有哪些視覺化工具之前,其實應該要先理解消費者能從哪些地方看到我們的商品,所以我們必須先了解整個商城的架構才行。

  • 消費者的搜索路徑

這個之前也有在其他文章提過,可以參考”[亞馬遜廣告PPC] 廣告位置與類型”這篇文章。簡單來說,在亞馬遜站內,消費者可以從這三個位置來看到我們的商品,而我們的商品也必須要在三個位置都要展示足夠吸引力的圖片或是足夠曝光度的位置才有機會獲得買家青睞。

首頁

亞馬遜的首頁主要還是以平台自己的輪播banner跟消費者曾經瀏覽過的商品為主,通常消費者在這一頁的停留時間也不會太久,而一般的3P賣家也不太有機會去得到首頁輪播banner的展示位,所以可以說唯一我們有機會主動控制的就是目前開放的3個展示型推廣廣告(Sponsored Display, SD)。

從上圖得知,相對於最基礎的商品推廣(Sponsored Product, SP)的呈現方式跟一般自然搜索的呈現方式一樣外,展示型推廣(SD)其實多了”創意”的部分。在展示型推廣中,創意主要有兩個部分可以調整:

  1. 圖片:可以是自己的LOGO或是客製化圖片
  2. 標語
思考自己的廣告目的依據亞馬遜平台2021/11提供的數據,當我們把目標放在提升轉化率上時,放上LOGO跟標語可以在站內提升24%的轉化率。但當我們把目標放在提升商品頁的瀏覽率時,客製化圖片則是可以增加來自站外26%的瀏覽率。

其中標語的部分常見的誤區就是很多人會放上關鍵字堆砌,但其實這個標語比較近似於廣告的slogan,是要讓消費者能夠產生印象,甚至產生行動(購買)才是良好的標語,所以幾個關鍵就是:1. 口語化 2. 消費者購買後會產生益處 3. 精簡扼要 4. call to action。

搜索結果頁

搜索結果頁是做亞馬遜運營至關重要的一頁,因為這個頁面基本決定了商品有沒有露出在消費者面前,跟商品在這個頁面呈現是否有吸引消費者點擊進去看商品詳情。

這一頁的廣告位置非常豐富,展示的方式也不盡相同,一樣可以參考”[亞馬遜廣告PPC] 廣告位置與類型”這篇文章有比較多的討論。

簡單來說,這一樣依據自然搜索與付費搜索大致會產生以下的呈現方式:

1. 置頂的品牌推廣(Sponsored Brand, SB) (付費搜索)
2. 上中下排的商品推廣(Sponsored Product, SP) (付費搜索)
3. 穿插其中的商品 (自然搜索)
4. 中上排的品牌影片推廣 (Sponsored Brand Video, SBV) (付費搜索)
5. 左側及下排的展示型推廣(Sponsored Display, SD) (付費搜索)

展示型推廣(SD)的視覺部分已經提過就不多做贅述,商品推廣跟自然搜索的結果的呈現效果會是相同的,如下圖:

在搜果結果頁中,自然搜索跟商品推廣的主要視覺的部分包含:

  1. 主圖
  2. 部分標題
  3. 評論星級&數量
  4. 價格
  5. Coupon 或是 Limited time deal
  • 主圖

主圖除了符合亞馬遜規定外,也可以思考展示消費者痛點或是具備產品特性的方式去拍攝。以下述這兩個商品主圖的範例:

首先第一點,其實這兩個主圖是都有踩到一點亞馬遜政策違規的線,因為他們販售的是電腦的支架,但是都在主圖上放上了電腦作為示意圖,這個是有點踏在灰色地帶,但其實是這類商品的普遍現象,這邊先不做這個討論。

可以學習的地方1. 左邊的主圖透過展示電腦、手機跟滑鼠的擺放告知了這個商品是有足夠空間可以容納辦公時需要的物品,能讓消費者快速帶入自己在使用環節的想像。
2. 右邊的商品想強調的是可以抬升電腦的功能,同時在收納時還可以縮成更小的體積,所以附上了折疊起來的樣子及裝入包裝的樣子,基本上主圖就傳達了輕巧好攜帶的優勢。
  • 標題

在電腦版的搜索結果頁中, 一般搜索結果頁的標題大致會顯示大約130個字元左右;在手機版的搜索結果頁能出現的標題字元數更少,大約在80字元左右。所以其實一個理想的標題,大概能控制在60–80字元是個不錯的選擇。標題除了決定了消費者搜索時商品有沒有機會被找到外,一個合理跟通順的標題也相對容易引起消費者點擊的慾望。

  • 評論星級 & 數量

提升評價應該是目前做亞馬遜運營最有挑戰的工作了,以現況來說,各種歹路都不可行也不該行,只能說把商品做好,剩下是時間與耐力的挑戰。

  • 價格 和 折扣 (Coupon or Limited time deal)

這兩件事情其實也是影響消費者點擊的關鍵因素,事實上也是賣家能控制且視覺該優化的部分。但是折扣的深度還是要回歸到賣家的成本跟這個促銷的目的。

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