電商是個瞬息萬變的地方，用日新月異來形容這個產業恐怕都還有點嫌慢，所以作為電商人如果不具備高度適應力及高度應變力也很難在這個產業存活下去。2021年的第二季即將結束，這篇文章就來盤點今年上半年美國亞馬遜商城的一些政策變更與變化。
亞馬遜美國銷售佣金和亞馬遜物流費用更新：2021/6/1起生效
對大部分使用FBA配送的賣家來說，物流費用的調漲並不是個好消息(調整細節請見此後台連結)。在這篇亞馬遜發佈的新聞稿內，官方提到了他們承擔了50多億美元的COVID-19相關成本，隨著疫苗普及化，美國生活逐漸恢復疫情前的正軌，這也意味著當初亞馬遜頂下來的成本要逐漸轉回給賣家承擔，正所謂出來混的遲早要還，人在江湖身不由己，作為賣家也只能吞下去了。
亞馬遜物流批量清貨計畫(FBA Liquidations)：2021/6/1開始收費
過去使用FBA發貨的賣家，如果很不幸經過各種努力商品的銷售狀況還是不如預期，通常僅能採用兩種方式進行處理：一種就是委由亞馬遜直接棄置商品，通常這適用在商品貨值較低，退運的運輸費用可能會遠大於商品貨值的狀況；另外一種就是退運到當地地址再藉由轉運回到海外發貨地或是工廠。這種當然就是商品高單價或是商品數量較大直接棄置相當可惜。不過從5/28起亞馬遜其實提供了新的第三種方式來給賣家選擇，也就是亞馬遜物流批量清貨計畫(FBA Liquidations)。這個計畫簡單說就是亞馬遜已經跟美國當地的切貨商簽訂好協議，賣家可以將自己賣不動或是已經面臨長期倉租費的商品以5–10%的售價藉由亞馬遜賣給切貨商，而負責執行的切貨商也承諾不會再將商品回賣到亞馬遜商城上避免造成與原本販售該商品的賣家惡性競爭(欲了解更多清貨計畫的細節請見此後台連結)。
其實從去年Q1開始美國疫情大量爆發，線上購物需求大增，美國電商市場的滲透率居然在2020/3月到4月從原本的16%跳增到27%，僅僅用了8個星期的時間就取得過去10年的成長。
在疫情期間內，亞馬遜的庫存政策可說是朝令夕改，IPI的標準一路從400>500>450，庫存上限從單一SKU至少200PCS，變成以商品尺寸作為標準對每個賣家給予不同的入庫上限。我自己覺得，即便美國隨著疫苗接種普遍化，疫情造成的生活型態改變及庫存政策緊縮都只會持續下去，應該很難再回到疫情前有點隨便進倉的這種光景。使用FBA倉儲的賣家只能越來越重視自己的商品週轉率，甚至僅能在緊縮的入庫上限內選擇犧牲掉其他商品優先扶植自己的hero ASIN。畢竟FBA的倉庫還是別人家的地盤，還是只能摸摸鼻子入境隨俗。
亞馬遜廣告展示型推廣(Sponsored Display)新功能
展示型推廣(Sponsored Display)並不是今年才有的新廣告推廣方式，但是他在今年陸陸續續增加了幾個亮點，這邊逐一介紹：
- 開放定向亞馬遜消費者(Amazon audiences)
搭配已經開放了一陣子的品牌分析功能，今年Q2亞馬遜廣告也開放了展示型推廣可以採用受眾定向，也就是亞馬遜消費者(Amazon audiences)。這個改變有點顛覆了以往操盤亞馬遜以來，一直有種平台不太願意讓賣家更大的了解自己受眾長相的負面感受。現在的亞馬遜在品牌分析可以明白目前商城的搜索趨勢，也可以知道自己消費者的年齡、性別、家戶收入等資料，同時還可以知道消費者在購買我們商品前還看了哪些商品、結帳時一起購買了哪些商品等等重要資訊。隨之而來在Q2也開放了展示型推廣可以選擇受眾的形式，包含了受眾的生活方式(Lifestyle)、興趣(Interests)、生活事件(Life events)及場內客群(In-market)四種選擇(欲了解更多細節可以點此後台連結)，讓賣家在廣告的投放上不在只是商品或是關鍵字定向，可以進一步接觸有可能對自家商品有興趣的相關受眾。
- 廣告展示不在僅在平台站內，還可以推廣到平台外
承上述的受眾定向，這樣子的定向策略的廣告也不再僅會出現在平台內，還會出現在目前與亞馬遜有簽約的相關網站上，也就是可以將廣告投放到站外！目前官方有說明的合作第三方站外網站有知名的新聞網站、時尚網站及氣象網站，當然還有亞馬遜自營的串流媒體Prime Video及旗下的Twitch、IMDb等，相信未來亞馬遜會更向目前的廣告雙巨頭Google及Facebook看齊。
- 可以將廣告投放至首頁
在我的傳統認知內，首頁向來都是流量最大、曝光最高、肥水絕對不落外人田的神聖不可侵犯的領域。但是目前後台3P賣家自助的展示型推廣就有機會將商品直接推廣到首頁。目前我自己的實務經驗是已經成功投放到Amazon.com的首頁廣告位，至於效益還在評估中，但我還是覺得這是一個滿了不起且超乎想像的開放創舉。
- 新的競價優化方式：針對頁面訪問次數的優化 & 轉化量的優化
以往在商品推廣是可以採用動態競價(fixed、up and down、down only)來提升轉化率，不過展示型推廣在這個月推出了新的競價優化方式：針對頁面訪問次數進行優化(Optimize for page visits)及針對轉化量進行優化(Optimize for conversions)。坦白說因為這個功能實在太新了所以我也還在摸索中，不過依據他們的字面解釋就是前者以提升點擊率(CTR)為目標，後者則是提升轉化率(CVR)為目標，希望在摸索一段時間後未來能夠有相關的實務經驗文章分享給讀者。
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